10 principes de science du comportement pour une excellente conception numérique

Qu’est-ce que les sciences du comportement peuvent apporter aux marketeurs en matière de publicité numérique? Notre collaborateur Peter Minnium, d’Ipsos Connect aux États-Unis, se penche sur quelques notions importantes mises en avant par les spécialistes du comportement pour vous aider à mieux interpeller les clients potentiels.

Le DHerbert Simon, psychologue et lauréat d’un prix Nobel, a inventé l’expression « rareté de l’attention » en 1971, à l’aube de l’ère de l’information.

« Dans un monde où l’information pullule, la surabondance entraîne la raréfaction de ce que l’information absorbe – [à savoir, évidemment] l’attention de ses destinataires. »

Herbert Simon a écrit cela avant que les ordinateurs ne deviennent monnaie courante, et certainement avant l’omniprésence des téléphones intelligents.

Dans les années qui ont suivi, la tension entre l’information et l’attention s’est grandement accrue.

Alors que la créativité publicitaire devient de plus en plus complexe pour s’adapter aux nouveaux environnements, comment rendre la conception numérique efficace dans un monde fou de technologie?

Il s’avère que les spécialistes de l’étude du comportement ont longtemps débattu de la façon dont les gens prennent des décisions dans une économie de l’attention. Nous pouvons tirer une leçon ou deux (ou 10!) de leurs précieuses découvertes.

Voici les 10 moteurs issus de la science du comportement pour conduire à une conception numérique efficace, selon Peter Minnium, d’Ipsos Connect aux États-Unis.

1. Faites simple
1703-2-image1

Le premier point est, disons-le, simple. Il s’agit de faire simple.

Peter Minnium a pris cette photo à l’extérieur d’un magasin d’alcools bordant l’autoroute à Bayonne, au New Jersey. Le poète urbain à l’origine de ce message semble avoir tout compris.

En effet, l’esprit humain a une capacité de penser plutôt limitée. Des études démontrent que les renseignements que nous pouvons traiter simultanément (c’est-à-dire les éléments que nous gardons en mémoire à court terme) sont au nombre de plus au moins quatre.

Peu importe la quantité d’information diffusée à l’écran; l’homme ne retient environ que quatre éléments. Alors, faites simple.

2. Faites une forte première impression
1703-2-image2

Des études démontrent que les gens se définissent beaucoup à partir du traitement inconscient de l’information et des premières impressions.

Rappelez-vous : ces premières impressions sont durables. Dans le cadre d’une étude, on a présenté un site Web à des participants pendant un dixième de seconde, une demi-seconde ou quatre secondes. On a ensuite interrogé ces derniers sur l’attrait visuel du site. Étonnamment (du moins, pour moi), les répondants ont évalué le site plus ou moins de la même manière, indépendamment de la durée d’exposition.

L’information traitée de manière consciente à moins d’importance que nous le croyons. Plusieurs de nos décisions sont prises en fonction d’un traitement de l’information qui s’opère avant même que nous comprenions ce que nous voyons.

3. Misez sur la beauté
1703-2-image3

Comme indiqué au point précédent, l’étude du comportement démontre que nos premières impressions sont fondées sur l’esthétique, ce qui est logique, car si vous jugez du contenu après l’avoir observé pendant un dixième de seconde ou une demi-seconde, votre évaluation ne relève pas d’une analyse approfondie.

Les informaticiens appellent cette forme d’esthétique la « beauté viscérale », un terme magnifique. Il a été prouvé que ce concept guide les décisions.

Nous réagissons à l’émotion que suscite l’objet regardé.

Les études révèlent également que l’attrait visuel influence fortement les perceptions de valeur, d’utilité et de confiance. Selon moi, Steve Jobs l’avait parfaitement compris.

4. Condensez votre histoire
1703-2-image4

L’esprit humain ne peut traiter que quatre éléments d’information à la fois, mais l’homme a aussi une astuce ingénieuse pour étirer sa « bande passante ».

Les spécialistes de l’étude du comportement parlent de « mémorisation par bloc ». Il s’agit ainsi de regrouper plusieurs éléments d’information en un tout cohérent. Un bloc se définit comme une « collection familière de plusieurs unités de base qui sont interreliées et stockées à répétition pour agir comme un groupe cohérent et intégré lorsqu’elles sont récupérées. »

Une communication efficace aide le cerveau à condenser les éléments et permet de véhiculer davantage d’information, moyennant une attention moindre. Pensez au gecko de Geico.

La mise en récit repose sur le même principe. Voilà un maître qui raconte l’histoire la plus courte de tous les temps. C’est ce qu’on appelle tirer parti de la mémorisation par bloc!

D’un point de vue plus concret, Ipsos Connect a découvert que l’utilisation cohérente d’éléments de marque peut créer des blocs efficaces. Par exemple, les éléments comme les logos, les slogans et les couleurs contribuent grandement à graver une marque dans les mémoires, et peuvent également contribuer à son succès.

5. Visez dans le mille
1703-2-image5

Un concept d’une simplicité désarmante.

Les études révèlent que l’être humain a naturellement tendance à diriger son regard vers le milieu de l’écran. L’information stratégiquement disposée dans cette zone aura un plus grand impact sur la perception de l’ensemble.

En 2013, une étude amusante de la faculté de médecine de Harvard a confirmé cette tendance.

Vingt-quatre radiologistes formés ont été invités à examiner plusieurs tomodensitogrammes et à chercher des nodules (signes précoces du cancer du poumon). Ce qu’ils ignoraient, c’est qu’un gorille 48 fois plus gros qu’un nodule avait été placé dans le coin supérieur droit de l’une des images. Pourtant, 83 % des radiologistes ne l’ont pas remarqué!

De manière moins spectaculaire, ce phénomène s’incarne en publicité numérique. Lorsque les images de marque sont placées vers le centre de l’écran, les gens s’en souviennent davantage.

6. Ralentissez
1703-2-image6

Il se pourrait que le traitement de l’information numérique soit rendu trop facile.

Lorsque l’information est trop facile à traiter, l’humain est moins susceptible de la retenir et se montre apparemment plus distrait, puis oublie.

Les études démontrent que le fait de rendre le matériel plus difficile à traiter peut améliorer la mémorisation à long terme (les chercheurs parlent d’augmenter la « disfluence »).

Dans une étude fascinante menée à Princeton, deux groupes ont lu une même histoire écrite avec deux polices différentes, soit Arial et Comic Sans, puis ont répondu au même questionnaire. Ceux qui avaient lu le texte en Arial, police agréable à l’œil, ont pu se rappeler 73 % des faits, alors que ceux qui l’avait lu en Comic Sans, plus difficile pour les yeux, ont obtenu un résultat de 87 %!

Le manque de fluidité amène les gens à traiter l’information plus en profondeur. Ainsi, votre conception numérique ne doit pas être trop facile à interpréter.

7. Personnalisez votre contenu
1703-2-image7

L’étude du comportement montre que, dans un monde saturé de contenu générique, la personnalisation accroît la réceptivité aux messages publicitaires originaux.

La notion s’applique aussi aux publicités personnalisées. Les données du dernier rapport de Jivox révèlent que l’interaction augmente significativement avec le simple ajout d’indices géographiques et temporels.

8. Tenez compte du contexte
1703-2-image8

Lors de la conception publicitaire, on tient souvent pour acquis que le destinataire ne portera attention qu’à l’originalité. Comme mentionné plus tôt, on croit que le téléspectateur utilisera les quatre éléments d’information, que sa mémoire à court terme peut traiter, pour écouter la publicité.

Dans le domaine du numérique, c’est rarement le cas. Bien souvent, les consommateurs seront occupés à autre chose, soit à marcher sur le trottoir, à écouter de la musique, à envoyer des messages texte, etc.

Les spécialistes de l’étude du comportement savent que cette attitude favorise la cécité inattentionnelle, qui survient lorsque la quantité d’information affluant au cerveau est plus importante que la capacité à la traiter.

La conception numérique pourrait même être plus simple et ciblée que la publicité analogique en raison de l’environnement riche en information dans lequel elle est diffusée.

9. Suscitez une émotion
1703-2-image9

Les spécialistes de l’étude du comportement ont largement prouvé que les communications qui suscitent une émotion sont plus efficaces.

Le psychologue Paul Slovic a inventé le terme « heuristique d’affect », aujourd’hui répandu, pour expliquer que le cerveau est attiré par les renseignements liés à une émotion, peu importe qu’elle soit positive ou négative. Nous sommes attentifs à ce qui déclenche des sentiments.

Comme Jonah Berger et Katherine Milkman l’ont ensuite démontré dans leur étude réalisée en 2012, le contenu en ligne qui évoque des émotions intenses est plus viral.

10. Testez, testez et testez
1703-2-image10

La publicité numérique n’a pas seulement multiplié les enjeux, elle a aussi mis la barre plus haute en ce qui concerne les attentes des clients envers les marques. Il n’a jamais été si difficile de dépasser les attentes pour attirer, charmer et motiver les clients potentiels.

En même temps, le monde du numérique offre un ensemble de données incroyablement riche, ainsi qu’un vaste laboratoire pour expérimenter. Les marketeurs intelligents, les éditeurs, ainsi que leurs agences tirent profit de cette occasion historique et étendent leurs connaissances grâce à plusieurs domaines, dont la science comportementale.

Cet article a été publié dans Marketing Land.

Votre contact au Québec pour plus d’information :
Luc Durand, Président Ipsos Québec
Luc.durand@Ipsos.com